Effet Veblen
La loi de la demande dit qu’un prix qui monte fait baisser les ventes. Pour une petite famille de produits, c’est faux : la hausse du prix augmente la demande. Ce renversement porte le nom de l’économiste Thorstein Veblen, qui l’a décrit à la toute fin du dix-neuvième siècle.
Ce que Veblen a réellement observé
Dans sa Théorie de la classe de loisir, publiée en 1899, Veblen s’intéresse à une catégorie sociale qui ne cherche plus à satisfaire des besoins mais à afficher qu’elle n’en a plus. Pour cela, il lui faut des dépenses visiblement improductives : plus une dépense est manifestement inutile, mieux elle remplit sa fonction.
Le prix cesse alors d’être un coût pour devenir une information. Un objet cher signale la capacité de son propriétaire à s’en séparer sans conséquence. Baisser ce prix détruirait le signal, et donc l’intérêt du bien : d’où la courbe inversée.
Le mécanisme, en trois temps
D’abord, le bien doit être visible. Un objet consommé en privé ne peut rien signaler. C’est pourquoi l’effet touche les vêtements, les voitures, les montres, et pratiquement jamais les matelas ou l’isolation d’une maison.
Ensuite, le prix doit être connu, au moins approximativement. Il faut que l’observateur puisse estimer la somme dépensée. Une marque reconnaissable remplit exactement cette fonction : elle rend le montant lisible sans qu’on ait à l’annoncer.
Enfin, il faut que la dépense paraisse indolore. Un sacrifice visible annule le signal : celui qui s’est privé pour acheter n’envoie pas le message de l’abondance, il envoie celui de l’effort. C’est ce dernier point qui explique pourquoi l’effet fonctionne mal quand on cherche trop ouvertement à l’obtenir, phénomène que nous détaillons dans notre article sur la consommation ostentatoire.
Deux confusions fréquentes
On confond souvent cet effet avec l’idée que « cher égale bon ». Ce sont deux choses distinctes : dans un cas, le prix sert d’indice sur une qualité qu’on ne peut pas vérifier ; dans l’autre, le prix est la valeur elle-même, indépendamment de toute qualité. Le premier cas est un raccourci de jugement, le second est une fonction sociale.
On le confond aussi avec le snobisme, qui porte sur la rareté et non sur le montant. Un objet rare et bon marché peut satisfaire un snob ; il ne produira aucun effet Veblen, puisqu’aucune somme n’est lisible.
Où on l’observe réellement
Les cas d’école sont connus des économistes. Une marque de spiritueux qui double son tarif et voit ses volumes progresser ; un parfum relancé plus cher qui trouve enfin son public ; un vêtement dont les ventes s’effondrent quand il est soldé, parce que la remise détruit précisément ce qu’on achetait.
Cette dernière observation est la plus parlante. Une promotion sur un bien de statut n’est pas une bonne nouvelle pour son acheteur : elle dévalue ce qu’il possède déjà et brouille le signal qu’il paie. C’est pourquoi certaines maisons préfèrent détruire leurs invendus plutôt que de les brader — un comportement absurde du point de vue comptable, parfaitement rationnel du point de vue du signal.
Ce que ça change pour un cadeau
Un cadeau est par nature un bien visible dont le prix est estimé par des tiers. Il réunit donc les conditions de l’effet, avec un déplacement intéressant : le signal ne concerne pas celui qui possède l’objet, mais celui qui l’a payé.
C’est pour cette raison qu’un cadeau manifestement trop cher pour ce qu’il est produit un effet si durable sur l’assemblée. Tout le monde comprend que la somme a été dépensée sans contrepartie, et l’image de celui qui offre s’en trouve modifiée pour longtemps. Nous en avons fait le principe explicite de notre boutique, prix du commerce affiché à côté du nôtre. Le même ressort s’observe au bureau, comme nous le montrons pour le cadeau pot de départ drôle.